互联网时代下，品牌消费人格化与启示

　　导读：大量的品牌策划案例表明：消费者自我、人格等特征对品牌消费行为的影响可能要比广告影响要大，或者说广告加速了消费者自我、人格与品牌消费的互动。今天消费者更加注重选择具有符号意义的商品来表征自我与人格特点，这就构成了互联网下品牌营销研究的新领域。

　　随着互联网时代到来，特别是移动互联时代来临，品牌消费人格化倾向更加明显。如今随着消费者行为朝向享乐性、娱乐性和符号性转变，消费者消费更强调凸显自我身份建构，消费者自我、人格特别是个性化等对品牌消费行为的互动影响越来越大，大量的品牌策划案例表明：消费者自我、人格等特征对品牌消费行为的影响可能要比广告影响要大，或者说广告加速了消费者自我、人格与品牌消费的互动。今天消费者更加注重选择具有符号意义的商品来表征自我与人格特点，这就构成了互联网下品牌营销研究的新领域。

　　美国著名营销学家Gardner & Levy 指出在商业社会中消费者行为受到消费者自我、人格等特征影响，消费行为中消费者自我、人格等特征与所觉察到的产品自身或品牌体现的形象(品牌人格与形象)有着密切的关系。从消费心理学角度讲就是消费者自我、人格与其相联系的产品以及品牌形象存在交互影响，这一交互影响对消费行为有着重要的作用。

　　自我是个人对自己以及自己与环境关系的认识，它对个人的心理和行为有直接的影响。人格是个体独特的行为、思维和感知方式影响对周围世界做出相对稳定反应。人格常有倾向性并能影响和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。所以个人为了适应环境，必须认识自己与环境的关系(自我与人格)，并在这种认识指导下采取行动。在互联网时代面对一个商品，消费者起初并不了解其品牌人格，企业往往需要通过广告逐渐让消费者认识到品牌人格，今天则更多地是通过社会化媒体来塑造品牌人格。那么品牌策划怎么做呢？

　　在市场营销中经常用“现实的自我”和“理想的自我”来体现这一问题的实践意义。现实的自我概念是指个人对自己的实际状况的认识，而理想的自我概念是指个人对明天的自己应当是什么样的认识或期望。不论是现实的自我或是理想的自我概念，其形成都依赖他人对自己的评价。消费者个人非常重视他人对自己的看法，这意味着他人对个人行为包括消费行为具有很大的影响。消费者要按照理想自我表现和塑造自己，就必须投入一定的成本，按照理想自我消费并不等于理想自我转化为现实自我。消费行为仅仅是按照理想自我的观念进行消费而已，使自己的行为和形象符合理想社会角色的形象。个人按照理想自我的消费行为并不能真正塑造一个自我角色，而是在塑造理想自我的形象，从而获得精神满足。对于具有象征性意义的品牌，消费者主要通过比较其真实价值和自我感觉到的价值来衡量，消费者在决定是否购买时，除了品牌的真实价值，更看重他们自我、人格与品牌代表的自我与人格的一致性。例如，LV、GUCCI、CHANEL等世界公认的名牌，很昂贵，能彰显使用者的身份、地位，因而受到消费者的青睐，就是这个道理。

　　还有新精神分析的人格理论在品牌营销中有广泛应用。消费者认为物内(商品)中存在精神，人们会把自己投射到各种商品中，实际上购买和使用的产品或服务是自己人格的延伸。譬如，貂皮大衣是社会地位的象征，红茶是女性、懦弱、少女的象征，树木是生命的象征等。这些品牌策划案例研究对于广告设计、产品外观与包装的设计都具有重要的意义。

　　品牌策划怎么做？20世纪80年代，美国营销专家Sirgy提出品牌或产品都应该具有个性或品牌人格化。20世纪90年代Aaker运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌人格维度进行探索性研究，之后众多学者涉足品牌人格的研究，目前品牌人格化问题已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。随着品牌理论研究的深入，人们更加意识到不仅消费者自我对消费行为有重要影响，消费者人格在品牌消费与品牌营销中也扮演着越来越重要的角色。Aaker的女儿Jenniffer　Aaker将人格心理学中的提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌人格化研究中，系统地发展了基于美国文化的品牌人格维度及量表，进而认识品牌人格与消费者自我、人格特点之间的联系。有关研究认为，在消费者(人格)与品牌(人格)的交互作用过程中，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。

　　正是因为消费者与品牌人格之间存在的关系，他们在选购商品时，不仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把品牌人格是否符合消费者特点作为重要的选择标准，当消费者能从商品(品牌)中找到与自我、人格相一致之处，消费者就会更倾向于购买该商品，即商品(品牌)可以帮助塑造消费者自我、人格。

　　如何实现品牌消费人格化，经营者普遍存在以下问题值得需要加以关注。

　　一是对消费者需求缺乏了解，没有清晰的品牌发展战略。如今后是80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少，造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略。二是有效品牌价值提升思路与方法不明确，很难走出同质化竞争误区。由于缺乏对消费者的分析，同质化竞争就会长期存在，这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。三是品牌管理模式尚未形成，盲目仿效与跟随西方模式。然而最关键的是在互联网下社会化媒体如何进行品牌消费人格化，这方面经营者并没有引起足够关心。社会化媒体下品牌营销本质上是人的营销。经营者在定制品牌策划方案前需要了解品牌消费者自我、人格、偏好等，使用社会化媒体的方法和工具以达到最佳的营销效果。在社会化媒体的影响下产生了许多新的品牌营销模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等。这表明在互联网下品牌营销是一个理解消费者心理需求并不断满足心理需求的过程而不是简单地商品买卖。事实上运用社会化媒体的品牌策划方案对消费者影响远比传统媒体营销影响大得多。记住：在市场竞争愈加激烈的今天，通过品牌人格化塑造，一定会使品牌立的稳、立的长久。没有独立人格的品牌，无论花费怎样的巨资进行推广与传播，是不会有生命力的。

　　原作者：丁家永