坐以待毙，还是勇往直前

   ——利拓策划集团CEO 易勇      

  各位利拓策划集团（含利拓策划、婴童邦策划、玄武策划）的合作伙伴们，大家好！

      今天我用大约30分钟时间，综合我们这两年为上百家企业的最新营销策划实战经验以及我们在深度研究全球近千家新兴企业的创新发展模式，提炼归纳一下，在当今新经济时代，企业在商业营销运营方面需要把握的关键环节。

       为了有利于大家记忆，我用1234进行了数字化梳理和总结，即企业需要确定的一个营销系统战略、启动两个营销驱动引擎、构建三个关键核心体系、导入四个立竿见影的实战工具。

       相信我这30分钟交流会给你的企业经营带来大启发。

      在我阐述这个观点之前，我想聊一个自己的小经历；记得前年在辅导一家河南生态农业企业时，应客户邀请，顺路到当地的汤阴县羑里城，也就是《周易》的发源地去游玩，除了探究博大精深的周易文化外，还和大家即兴走了一趟羑里城里的八卦迷宫阵。

      大家刚进入迷宫阵里的时候，都是一种很好奇、兴奋的状态，在欢笑中探索着前进的路径，但逐渐地随着迷宫难度的加大，行进中的歧途越来越多，很多人在一次次的碰壁后，感到焦虑、烦躁，心力交瘁，于是便中途从一侧的放弃门直接退出了。但这时我也看到很多人在求助指挥塔上朋友的帮助，原来在八卦阵更高的位置上有一个能俯视全局的指挥塔，站在这个位置的人对迷宫阵的整个线路当然是一目了然。如果身处迷宫阵里的人，边听着指挥塔上朋友的指导，边一路前行着，当然就轻松迅速地走出来。

      那么这里我说这个小故事，想表达什么呢？

      每天我周围无数的企业家，创业者经常在不断咨询着我各类营销问题：比如为什么我的产品不好卖、为什么产品价格上不去、为什么促销活动效果那么差、为什么招商展会总是无功而返、为什么微信运营很长时间了也没什么粉丝…

      对这些问题我从来不予正面回复，或者说，我根本也没办法直接回复。就像你所处八卦迷宫之中，你问我下一条路径该怎么走，我即使告知了你，但是还有下一个、下下一个障碍在等待着你。因此我认为目前企业在白热化的变幻莫测商业竞争时代，如同走在迷宫阵里一样，你唯有停止盲目的摸索，迅速与指挥塔上的指挥者形成呼应，借势他们众览全局的高度，你便能轻松快捷地迈向胜利之门。

      言归正传，首先新竞争时代，企业一定要建立一个系统性的营销战略；没有系统的营销战略，就如同缺乏一条链绳的大堆散落珍珠，凌乱不堪。

      怎么理解呢？我说一个我们近期操作的案例吧。一个已经有一定知名度的老牌珠宝公司即将在大型珠宝展前，推出一个新品牌。按照常规的运营策划思维，相关工作内容一定是起个唯美好听的名字，设计一套时尚大气的品牌VI，请个模特拍摄很fashion的珠宝穿戴图片，制作精美的画册。要不再投点钱，拍摄和制作一个精美品牌的广告宣传片。常规套路就是这样。然而我告诉你，也许这种操作模式三年前还有效，但现在几乎99%的几率，一定是劳命伤财地推向市场后却无人问津。

       也的确如此，其实这个公司之前也曾推出一个新品牌，那时就与国内一家很有知名度的品牌策略机构合作，但花了巨资做了大量工作后，进入市场却不温不火。

       而在这次他们推出新品时，应该说有幸找到了利拓策划，的确在我们环环相扣的系统营销战略体系指导下，即围绕着85/90后婚嫁群体的鲜明爱情主张核心主诉求下，开展了个性品牌形象塑造、爆品设计和体验、品牌动人故事撰写、场景化的微视频创意、终端主题趣味促销活动策划、全网新闻霸屏势能传播等大量努力。于是品牌一进入市场后，就立即引发业界满堂喝彩，渠道经销商们纷纷响应，以及在销售终端上，年轻目标消费群体对品牌产品的热捧。

       由于时间关系，具体策划过程和细节我就不一一描述了，但我想告诉大家的是，系统营销战略不是简单说说的，它需要而且必须把营销关键工作的8点，连成一线。

      这8点1线，我强调一下，8点就是：

      目标群体的定位和需求深度挖掘

      个性鲜明的品牌所承载的生活主张

      创意强视觉的品牌形象体系。包括品牌名、VI

      塑造场景化有带入感的爆款产品

      构建人性化的消费体验流程

      建立高维立体的品牌势能体系

      策划终端能拉动消费的主题互动策略

      低门槛进阶制的渠道合伙人系统

      1线，那就是一条品牌的核心价值主张和诉求之魂

      在目前竞争惨烈的新商业时代，发展中企业可能根本就没有什么犯错的机会，也没有给你大把试错的时间，因此你只有精心规划好了一套清晰的系统营销战略，你才能从容不迫、未战先胜，否则在运营中一定是顾此失彼、漏洞百出。就如同你走在八卦迷宫阵里，如果事先没有一个整体的路径规划图，靠自己的盲目摸索，乱碰乱撞，最终必然是历尽艰辛、铩羽而归。

      我再谈谈两个营销驱动引擎，它们是什么呢？

      应该说，能构建一个既赚钱又值钱的商业模式是每个企业追求的运营目标；其中运营产品是赚当下的钱，它能提供企业稳定的现金流；而运营人群是有可能赚未来的钱的坚实基础，它让企业更值钱；那么启动新活力品牌驱动引擎，以及场景化爆品驱动引擎，是每个企业的竞争标配；我想肯定很多企业家朋友会说，品牌？我们企业早就有了啊，但我可以不客气的说，市场上90%的品牌都属于自嗨型的，每天都在夸夸其谈的自说自话而已。并且大多两年以上的品牌，基本上都已经呈现出老化状态，而且根本没有任何的个性可言；

      我们定义的新活力品牌，它一定是一类具有独立个性和生活主张的群体的代言人，它必须具有文化内涵，彰显着一种鲜明的生活态度，敢爱敢恨，充满人格魅力。而不是人云亦云，没有独立的价值诉求。

      所以我经常说，做品牌，千万不能模糊，你不可能讨好所有的人；要让喜欢你的人，对你不离不弃；不喜欢你的人，远离你千里之外。其实新活力品牌的塑造有6种创新方向，因为时间有限，我就只简单介绍其中两种：潮科技人性化品牌、简约环保小清新品牌

潮科技人性化品牌，以苹果手机、小米智能产品、大疆无人机、三个爸爸空气净化器等为代表的；而简约环保小清新品牌，以无印良品、名创优品、全棉时代、NO ME等品牌为代表

      其实塑造一个品牌不难，但你得懂得通过品牌文化，聚集起一帮人来，形成一个圈子，在这个圈子里形成共同的价值观和认同感，这才是衡量一个品牌真正成功的标准。那么另一个驱动引擎就是场景化爆品，什么是场景化爆品？就是针对品牌定位的目标人群，提供给他们在某种场景下，具有独特使用价值的良好体验产品。

       所谓爆品，爆这个字是关键。我们说到这个词，马上能联想到的，比如兰蔻的小黑瓶精华肌底液、帮宝适的超薄干爽婴儿尿布、老干妈的风味豆豉辣椒酱、骆驼的户外登山鞋。爆的标准一般有4个，即价值很精准、使用人性化、外观有逼格、性价比超高。

如果一个企业能玩转营销的双驱引擎，那么无论是现金流，还是企业估值都会非常理想。

       有了系统的战略规划，以及双驱引擎以后，我们就要考虑如何去落地和实施了，那么这个时候，企业就要构建和优化自己的三大关键核心体系，即渠道创新开发体系、移动互联网传播体系以及会员粉丝运营体系，来保证战略的有效执行；因为这三个体系决定了你企业营销运营的流量、销量和粘性；再说直白了，就是这三个体系基本上决定了你企业的生死存亡。

       渠道创新开发体系，我的多年经验是，如果企业在产品销售渠道构建上没有什么新意，也就是说你用的，都是和大家一样趋同的常规方法，那么再好的产品，你都很难有突围的机会；

       渠道创新不下20种策略。这里我特别提醒各位一定要注重线下体验店的创新，为什么呢？你看现在传统的线下店，都在谈店面升级，而线上电商品牌纷纷进军线下，蚕室着传统线下店的地盘；

       那么这个创新线下体验店到底该怎样玩？我们认为一定要将品牌文化、产品展示以及用户体验三者完美的融合，以品牌体验馆、产品消费体验店，或者快闪体验空间等形式出现，而不是硬性的产品陈列、开架销售，这个思维逻辑特别需要重视

      移动互联网这个传播高地你必须占据，它包括一套传播体系，比如搜索传播、社群传播、短视频传播、商业直播、新闻传播、软文传播、DSP精准传播等

       我告诉你，你的企业可以不做广告，但必须做好传播。没有建立多元化的移动互联网传播手段，企业运营会非常被动和艰难。

因为它是建立品牌和爆品高维势能最重要的体系支撑，也承担着商业变现时最关键的引流工作

       那么体系三呢，就是会员粉丝运营体系，其实一个企业最有号召力的传播代言人就是已有的消费使用者，他们的一句推荐语抵得过你一千句的自我推销，可惜95%的企业都没有重视，或者根本没有太多好的方法，让消费者能自动自发地成为你的代言人；运营企业的会员粉丝体系，最大的误区就是企业自己亲力亲为，最后费时费力还不被认同。其实完全没有这个必要，企业只需要塑造共同文化价值观，搭建圈子平台，建立游戏规则，然后让会员们自己去轮值负责、轮值服务，自己去玩，去嗨，最后他们的满意度和归属感反而会更高。

      所谓实战工具，就是比你常规操作方法的效率能提升5倍以上的营销机器；这里我介绍四种我们在为客户项目策划服务中屡试不爽、立竿见影的实战工具吧。

       第一个就是高势能传播工具：微视频系列+全网霸屏传播。

       为什么我首先讲这个，因为任何品牌和产品要想得到市场大回报，你首要的工作就是化解购买障碍，赢得消费信赖，如果你能让潜在消费者认同你品牌背后的创始情怀和匠心精神，并由此产生感动，那么毋庸置疑你肯定能成为商场大赢家。

应该说微视频就是能把你品牌的情怀展示得淋漓尽致的最好载体，但大多数企业都误解了微视频的功能，以为它就是广告宣传片，这其实是大错特错；

       我们认为围绕一个品牌和爆品，至少需要多维度地策划和拍摄5个主题微视频，分别是创始人情怀主题、产品研发匠心主题、爆品场景化体验主题、品牌宣传创意主题、海量消费证言主题；由于考虑到现代人的关注热度持续时间短，以及手机移动端观看流量等综合因素，微视频的时间一般控制在3—5分钟左右，因此用一组微视频系列去多角度全方位彰显品牌和爆品价值就非常重要了

       做好一个微视频，从主题策划、脚本撰写、场景拍摄、后期制作等每个环节都是至关重要的。那么有了好的出品，需要将它推送到全网视频平台上进行精准霸屏传播，才能起到快速推波助澜的作用和效果。因此我们这个微视频系列+全网霸屏传播工具一旦融合使用起来，企业的品牌和爆品信息就能在互联网上高效密集渗透，让目标用户轻松便捷地多角度了解到你，哪里还用企业家们整天像祥林嫂一样，逢人唠叨，累不累啊？

       第二个工具我们称之为“营销流量和销量的推动器”，即商业直播+微信自媒体+主题活动，应该说直播是比较新颖的传播方式，直播分为秀场直播、商业直播、电商直播，2017年是商业直播的元年，因为它的即时性、互动性、真实性，以及可以进行营销定制化，因此蛮受到各类企业的喜爱。通过发布会直播、招商会直播、促销活动直播、会员体验日直播、公关活动直播、内部培训直播等，可以全方位与用户朋友们建立亲密接触，并百倍放大着这些活动在全国范围内的市场影响力。

       另外它是附着在微信自媒体上，使用起来非常简单便利，可以让9亿微信用户轻而易举地随时随地观看到你的品牌在各类场景下的互动内容，因此这个实效工具是我们几乎会为每个服务客户必须导入的标配。

      当然我们利拓的“星热点直播间”目前已经在为所有企业朋友们，开放提供共享的合作直播间服务，欢迎各位的关注和咨询。

每个企业都非常关注短时间立即产生销售业绩，这很好，特别是已经进入淘宝天猫和京东平台的产品销售商们，那么应该说“淘宝直播+电商销售+网红主持”这个就是电商变现的最好最直接舞台。

      利拓也与淘宝实力直播运营团队一起共同打造了几个非常有特点的PGC热门综艺直播栏目，比如美丽妆妆妆、真是好好味等，因此如果你希望让自己的商品迅速打开知名度，并且实现销售即时变现，可以和我们的新媒体团队共同商议，建立定制化的电商直播合作方案。

      还有一个移动工具，是几乎99%的企业都有，但大多数都用错了的，就是微信移动公众平台。我看企业都把微信公众平台变成了自己的企业内刊，发送的全都是企业的自嗨型资讯，因此微信号运营了几年，也就公司那些人在关注，可能还是强制性关注阅读的。真实的消费用户没几个人愿意看，的确你成天在讲你的事，跟我有啥关系啊，我关注你干嘛啊。所以我花1秒钟扫一眼你的公众号文章，就基本知道你的微信运营会是怎样。为什么呢？因为你的一篇文章内容的阅读也就最多100，200人左右，你说这种公众号还有啥运营的必要嘛。

       我们这里说微信移动营销工具，就是“微信热媒体+微商城+微信小程序应用号”组合；微信热媒体，就是创意制作消费者喜爱，有趣味性的热点内容；他们喜欢看，并且愿意主动分享；微商城不是硬性的做产品展示，而是严选为数不多的匹配你生活主张的爆品和精品，并且通过生动化的介绍方式来做推荐，而微信小程序应用号，无论是在提供O2O服务、公众号变现等方面都为企业营销插上了想象的翅膀和快速落地的平台。

      好了，我最后再回顾和强调一下发展中企业在新竞争时代，务必坚持的1234商业营销铁律，确定一个系统营销战略，它就如同用一根红线串起你手上所有的美丽珍珠。如果没有规划好，企业后续经营一定犹如一团乱麻，劳命伤财；启动二个营销驱动引擎，新活力品牌驱动引擎以及场景化爆品驱动引擎，一个带来可观持续现金流，一个能让公司价值倍增；接下来是企业需要构建的三大关键核心体系，即渠道创新开发体系、移动互联网传播体系和会员粉丝运营体系，它们共同行使着营销中产生用户流量、增加产品销量和提升会员粘性的功能。最后我介绍了最新的4个立竿见影的营销实战工具，分别是“高势能传播工具、 “营销流量和销量的推动工具、“电商变现工具”、还有微信移动营销工具。

     今天的内容我就分享到这里。今后我还会陆续地推出新营销实战系列视频和音频主题讲座内容，希望大家的持续关注。

 再次祝愿利拓策划集团的合作伙伴们能在新经济时代的发展浪潮中勇往直前！谢谢大家！